チーズケーキ・ファクトリー社の新業態「ロックシュガー」

　カジュアル・レストラン・チェーンのチーズケーキ・ファクトリー社は、アジアン・エスニック業態の「ロックシュガー・パン・アジアン・キッチン/Rock Sugar Pan Asian Kitchen」をロスアンジェルスのセンチュリーシティＳＣで６月19日に開業した。

　ロックシュガーのメニューはタイ、ベトナム、東アジア、マレーシアなど、アジアン・エスニック料理を中心としており、他の２業態よりも客単価はやや高く、20ドル以上を設定している。同社が持つ超繁盛レストランのチーズケーキ・ファクトリーで客単価は18ドル、グランド・ラックスカフェで19ドルである。 また予約を取らないチーズケーキ・ファクトリーやグランド・ラックスと異なり、ロックシュガーは予約を取る。シェフも著名レストランでの経験を持つクリエイティブな人材が集められた。
　ロックシュガーはチーズケーキ・ファクトリー業態以外の成長の原動力として、３年の開発期間を経て生み出されたものであり、既存業態とカニバリを起こさないように組み立てられた。同社では２号店としてラスベガスでの出店を考えているが、まだ当分は一号店だけで実験が続けられる。

　新業態の発表は、ちょうど売上の低迷し始めた時と重なる。今年の第一四半期の既存店はマイナス1.8％で、純利益も前年同期の1,840万ドルから1,430万ドルとマイナス成長であった。
現在同社は141店舗のチーズケーキ・ファクトリーと、13店舗のグランド・ラックスを持っている。今年は新店を17店開業させる予定であったが半数に減らされ、拡大戦略をしばらくスローダウンさせる。
こういう状況の中でのロックシュガーの誕生だが、既存の２業態におけるロイヤルな顧客に焦点を合わせるためにも、新業態は投入すべきではないとの指摘もあった。しかし同社は社外の専門家による価格の見直しを行い、今年に入って３％の値上げが行われ、夏にはさらに１％の値上げを行う予定である。また売上アップのために、宅配やケータリング・サービスなども考えられている。

　ロックシュガーの出店立地のセンチュリーシティは、ビバリーヒルズとサンタモニカに挟まれた裕福で高密度な商圏を抱え、ＳＣの回りには高層オフィスビルが建ち並ぶという副都心立地でもある。店舗はオープンエアーセンターの外側に向いた一等地で、かつてのフードコート・スペース跡に建設された。主要道路であるサンタモニカ通りに向かって大胆にファサードを見せており、視覚的な訴求度は申し分ない。
　店内のインテリアも同社のデザイン・チームによって、仏像や陰陽のテーマ、水と火の要素などがミックスされ、アメリカ人が思う妖しげな東南アジアのイメージを表現している。西洋的ネオクラシズムによる、チーズケーキ・ファクトリーのデザインとは全く異なるものとなった。
　メニューもチーズケーキ・ファクトリーでは200種類ものラインナップがあるが、ロックシュガーでは60種類となる。これらのメニューはシェフのモーハン・イスメールによって作り出された。同氏はニューヨークのエスニック・レストランであるブルー・ヒルや、スパイス・マーケットでの経験を持つ。イスメールはシンガポール系米国人であり、すでに様々な料理がミックスされたシンガポール料理をベースとしている。しかしそれぞれのメニューは、強烈な個性を持つオリジナルのアジア料理からトーンダウンされ、幅広く米国人に受け入れられるように工夫された。
　メニューの一例として、グレイズド・ダック・サラダに松の実、グレープフルーツ、ザクロの実を混ぜたもの。エビにレッドオニオン、ショウガ、ネギ、そしてキャラメルソースをかけたもの。ナンに詰め物をし、スパイシーな自家製ケチャップをかけたもの・・などがある。
　その他本格的なタイ料理なども見られるが、ライトな味付けで甘さは抑えられている。全般的にオーセンティックな料理であり、奇をてらったヌーベル・キュジーン風やフュージョンは避けられた。
　店内にはエスニックな雰囲気を全開させたフルバーも導入され、アップスケールなセンチュリーシティＳＣのアメニティーとなっている。また周辺ビジネス街からのカクテル客も掴もうとしている。テイクアウトもかなり見込んでおり、店舗のフロント横にはオーダーしたテイクアウトフードをピックアップする、専用のウィンドウが設けられている。

　ロックシュガーのメニューに無いアジア料理のメニューは中華料理と日本料理だが、あくまで東南アジアから東アジア領域をカバーしながら、他のアジア・レストランと差別化しようというのであろう。
　中華料理のPFチャンズや、日本料理のベニハナ、ノブ、ヨシノヤなど、アジア・レストランの中にはチェーン化を果たしたところもあるが、まだ東南アジアや東アジア料理でチェーン・レストランは見られない。
　不況のなかでのオープンとなったが、ロックシュガーが位置するウェスト・ロスアンジェルスは、他のロスアンジェルス都市圏内の郊外都市のような、サブプライム関連の影響はあまりない。またファイン・ダイニングを、カジュアル・ダイニングでの価格で楽しみたいという層をうまく引きつけられるかもしれない●

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